Son muchas las promesas, escritos, datos, y ventajas que oímos o leemos en torno a los Programas de Experiencia de Cliente. Sin embargo, no se habla tanto de las realidades y barreras que aparecen durante su implantación, cuando se baja al terreno propio y al instante concreto de una compañía. Después de experimentar estos “momentos”, realmente “momentos de la verdad”, con diferentes empresas españolas de diferentes sectores, identifico 5 barreras principales a la hora de poner en marcha iniciativas de CEX (Customer Experience)
1. La Organización se Resiste!
2. Aplicar siempre la misma “fórmula mágica”
3. ¿Se implican el CEO y el Comité de Dirección, de verdad?
4. No incluir al CLIENTE en la ecuación
5. Creer que la Tecnología lo resuelve todo
Quizá merece la pena tenerlas en cuenta, las iremos tratando una a una en diferentes posts quedando abierto el tema a vuestros comentarios y/o experiencias.
Comencemos por la 1ª Barrera
1. La Organización se Resiste!
La propia cultura de la empresa puede hacer naufragar una iniciativa tan necesaria como CEX. Además, el nivel y tipo de competencias necesarias para implantar CEX no suele ser el adecuado, ni la orientación REAL al cliente, o el estilo de liderazgo de la compañía. Son muchas variables que pueden hacer perder la ilusión de los impulsores de esta iniciativa y que encarece o hace ineficaz cualquier actuación de la propia empresa o consultoras que trabajen para conseguirlo.
Hay que poner atención a los latidos de la organización, medir muchos parámetros, algunos que nunca se habían planteado antes, como ¿cuánto nos cuesta captar a un nuevo cliente?, ¿cuánto atender a las reclamaciones de un cliente?, o ¿cuál es el ingreso medio de un cliente? La mayoría de las empresas no tienen respuestas a estas preguntas tal y como indica la siguiente tabla.
Desconocimientos, en la mayoría de los casos, debidos a que son costes repartidos entre distintos departamentos, calculados a nivel funcional o por departamento y no “a nivel cliente”.
En muchas organizaciones se siguen usando viejas formas de pensar para tratar de resolver problemas nuevos!. Las competencias del Siglo 21 son las que dan respuesta a los nuevos retos y las que permiten que una implantación de CEX sea exitosa y retorne en los beneficios esperados.
Hay que gestionar la diversidad actual, cultural, de género, y tecnológica. Es una carrera de fondo que debe estar enfocada en desarrollar capacidades y competencias* claves como:
• la inspiración, energía y pasión propia y hacia los demás
• la intuición y la imaginación, imprescindibles para generar nuevas ideas, tener la tenacidad de llevarlas a cabo, y entusiasmar a los demás para que las apoyen
• la agilidad y la conciencia suficientes para percibir el propio mundo interior, leer las condiciones cambiantes del entorno y poder ajustarse a ellas;
• y por último la integración y el balance cuerpo-mente, básicos para gestionar las emociones y manejar las situaciones difíciles o de estrés.
Estas competencias impulsan el “empowerment” , y ponen foco en las emociones, que hacen posible la propia Experiencia de Empleado sin la que es difícil conseguir la Experiencia de Cliente.
Las reglas del juego han cambiado… y ¡mucho! Las percepciones sobre la imagen, la calidad, el trato, la relación o la atención prestadas al cliente, se evalúan continuamente más desde la emoción que desde la razón.
Curiosamente también son las emociones las que tiene muy en cuenta el empleado, el colaborador, el partner, a la hora de valorar si la experiencia que le ofrece su empresa (el clima, su manager, oportunidades de desarrollo profesional, sus compañeros,…) es buena. Claro está, además de las relacionadas con otro tipo de incentivos más materiales y tangibles que por supuesto deben estar en un rango aceptable.
En una empresa Industrial, un alto cargo me reconocía que una vez realizado el diagnóstico inicial que pulsa competencias, alineación al cliente, empowerment, estilo de liderazgo, contratación por valores, etc… llegó a la conclusión de que antes de poner en marcha esta maquinaria de CEX había que desarrollar y reforzar estos pilares básicos. Es cierto que nunca se consigue un alineamiento máximo, ni las competencias deseadas en todos los empleados, pero hay hitos y valoraciones básicas que pueden ayudar a decidir cuándo es el momento de empezar y con qué aliados.
Por tanto y sin ninguna duda es la propia organización la que resulta clave a la hora de implantar CEX, no sólo porque son las personas que prestan el servicio en atención al cliente o en ventas, sino porque toda la organización debe orientarse y enfocarse al cliente ya que “absolutamente, todo lo que hacemos y decimos tiene impacto en el cliente, en sus emociones”, estemos en el back-office o en el front, pero además el “por qué hacemos las cosas (motivos), también es percibido por los clientes internos y externos”.
Experiencia de Cliente es una disciplina y como tal necesita de buen gobierno y adecuada gestión (como menciona Lior Arussy en su libro Customer Experience Strategy), involucra a TODAS las áreas de la compañía. Puede ser una barrera o la gran estrella capaz de hacer realidad la Experiencia de Cliente como motor de diferenciación y crecimiento.
*competencias del modelo i4 de neuroliderazgo de Silvia Damiano
